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母嬰行業許多事情都值得從新做一遍,預判2019年會有九大增長發展趨勢

緊跟新家庭變化

重點關注生二胎家中消費特征


  首先,我們看一看新家庭發生了什么變動,2018年是全面兩孩政策實施第三年,期間2016年有一個短暫的出生人口的爆發式增長,預計2018年會大幅下跌。我們同時看到家庭結構發生了一些變化,比如二胎占比越來越大,2017年已經達到了51%,而且二胎的增長量是非常迅速的。


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  全面兩孩時代已經來臨,二胎家庭呈現這些特點:第一,相比于一胎媽媽,二胎媽媽的育兒知識更充分,收入更高、不執著于進口,買對的未必買貴的。第二,時間無價,有了二寶之后,時間越來越少了,對她們來說能用機器解決的都用機器解決,把省下來的時間更好的陪伴孩子。第三,效率優先,老大照書養,老二當豬養,58%的媽媽直接為二寶購買大寶經常使用的產品。第四,解放雙手,二寶媽媽的最常態出行場景是牽一個、抱一個,如果空不出手來,她們根本不會考慮是否要買東西。第五,抱團取暖,44%二寶媽媽有了二寶以后,精神壓力越來越大。第六,平衡關注,給老二買了東西,一定也要給老大買樣東西。

從整體上,我們還可以看到母嬰用戶從大眾消費到品質與個性化消費的轉變,高端品質、高效便利、潮流時尚成為新生代父母三大訴求。


透過投融資報告看母嬰行業

2019資本關注的增長點是這些


  接下來我們通過2018年投融資報告,來看一下2018年到底發生了什么變化。從整體投融資數量與融資金額來看,2018全年融資數量共236起,融資金額為205億人民幣。


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  其中早幼教投融資有117起,數量和金額分別占比49%、54%,占據2018整年全行業融資的半壁江山。

  其次是母嬰新消費產品與服務有49起,很多細分領域的母嬰品牌得到資本的認可,并且表現都很突出。

  第三是母嬰新零售有29起,新零售想象空間巨大,資本層面的融資、并購、上市也在頭部玩家中不斷發生。此外,孕產兒科醫療領域投融資有23起,母嬰內容產業有18起。從統計報告看,2018年母嬰行業還是非常熱的。和2017年相比,投融資的數量和金額雖然在下降,但并不明顯。母嬰行業是剛需行業,常青行業,大家不必過多擔心大環境的變化。


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  大量的資金還在涌入早幼教領域,包括早幼教的服務、素質教育、幼兒外語等賽道。其次,資本逐鹿母嬰新零售概念,母嬰連鎖零售、B2B平臺、社交電商受青睞。


  母嬰連鎖店在2018年又得到了資本的垂青,老樹開新花發新芽。比如說愛嬰室的上市,孩子王樂友被大資金注入讓很多機構覺得母嬰連鎖整合并購的機會來了。同時,移動支付讓數據可視化,這是讓資本覺得可以有數據、有參考的事情了。此外,我們看到2018年還有很大的特點,母嬰相關的產品或者說品牌、服務得到了資本認可,尤其是細分領域的頭部玩家得到資本持續關注。


母嬰行業九大增長趨勢分析

2019絕對進攻


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  以上是2018年的關鍵詞,雖然外部環境很冷,但是母嬰行業還在增長,母嬰整個產業不會受大環境的影響。母嬰產品和其他快消品相比,增長率是非常高的,我們要有信心。此外母嬰行業線上規模在快速增長,電商與母嬰專賣店成為母嬰快消品市場最重要的兩個渠道。


同樣純線上購買的消費者非常少,絕大部分是全渠道購買,同時線上線下購買的人均消費是僅在線下購買的1.2倍。另外,一二線城市和三線以下的城市對比,0~3歲的嬰兒人口的數量是1:1.5,可以看三線以下的城市是巨大的金礦,而且嬰兒用品的消費金額比幾乎是1:1,這是一個巨大的藍海。

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  以上是2018年的關鍵詞,雖然外部環境很冷,但是母嬰行業還在增長,母嬰整個產業不會受大環境的影響。母嬰產品和其他快消品相比,增長率是非常高的,我們要有信心。此外母嬰行業線上規模在快速增長,電商與母嬰專賣店成為母嬰快消品市場最重要的兩個渠道。


同樣純線上購買的消費者非常少,絕大部分是全渠道購買,同時線上線下購買的人均消費是僅在線下購買的1.2倍。另外,一二線城市和三線以下的城市對比,0~3歲的嬰兒人口的數量是1:1.5,可以看三線以下的城市是巨大的金礦,而且嬰兒用品的消費金額比幾乎是1:1,這是一個巨大的藍海。


我們預判2019年會有九大增長發展趨勢:


第一,跨界·跨界·跨界。2018年母嬰行業觀察與好多企業溝通交流都發現了這樣的趨勢,特別是在有一次和阿里的朋友溝通,他們發現一個非常明顯的趨勢,所有的企業都在做跨界,品牌和品牌跨界,品牌和明星跨界,品牌和IP跨界等等,而且有一個特點就是跨的界越大效果越好。這背后的邏輯是什么?新的消費者,90后、95后他們對一些事情的認知發生了變化。


第二,高端·高端·高端。2018年發現一個很大的趨勢是,奶粉、紙尿褲、玩具,用品等等都在升級化,消費升級在推動整個母嬰品類的增長,同時驅動母嬰消費更加品質化、高端化。


第三,體驗·體驗·體驗。我們預計2019年母嬰用戶用于非商品領域的服務型消費會顯著增加,消費者對自己越來越好。


第四,細分為王,大而全、小而美同時并存。母嬰子行業規模在不斷擴大,很多細分品類增長率是非常高的,其中線上增長超過30%的細分品類非常多,如奶粉、輔食、奶瓶、濕巾等。

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第五,國產貨崛起。隨著制造業升級、國貨品質顏值迭代,以及消費者信心回升,2018年無論奶粉還、紙尿褲還是其它品類,崛起都是非常明顯的,當然大家也不要太著急,相信過程。拿紙尿褲來說,我們看到的數據,新生代的媽媽們不再盲目追求一些國外大牌,她們更重視性價比,關注一些質量比較好的產品,而不只是關注大牌,“物美價平”已經開始在消費者心中生根發芽。


第六,單客經濟,關注超級用戶,媽媽群體。我們通過調研發現,一個媽媽一年花在寶寶身上的消費和花在自己身上的消費比例是1:5。母嬰實際上是兩個群體,媽媽和寶寶,但我們更多的目標在孩子的身上,忽略了媽媽的巨大需求,而且90、95后的媽媽們更愛自己,這都是巨大的機會。


第七,All in私域流量運營。2018年母嬰行業觀察走訪了很多企業,很多人問要不要做私域流量,怎么做性價比可以更高?直接說就是要All in,無論是線上還是線下流量一定是越來越貴,“家里有糧心里不慌”,如果有這個運營能力一定要認真對待,好好去做,我們知道的,很多品牌方都在做自己的私域流量,而且效果不錯。不過最后還是一個效率的問題,私域流量的運營效率“因人而異”,每個企業自己具體衡量。


第八,半熟人關系的粉塵經濟(社交電商)。社交電商這個詞有點大,粉塵經濟可能比我們想象的社交點電商還要碎片化,我們認為2019年社交電商或者半熟人關系的粉塵經濟會迎來大爆發,社交紅利遠遠沒到頭甚至剛開始。


第九,會員制。2018年會員制大家都認可了,而且慢慢做出感覺來了,一個超級會員的價值是非常大的,而且每個平臺都在做這樣的事情。以孩子王為例,vip會員消費占比是96%,首年復購率超過50%。會員經濟如何高效利用,如何給會員更多的儀式感,這是2019年非常重要的事情。

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2018年母嬰行業觀察走訪調查了很多企業,我們問他們2018年難嗎?很多人都覺得2018年節奏快、變化快,有點跟不上??墒悄笅胄袠I真的沒受大經濟環境的影響,絕對量一直在增長,每個消費者的升級也在提高。下面我們發布的2018母嬰企業增長黑馬權勢榜,上榜的企業幾乎增長率在50%以上,這是一個基數,有的恐怕增長300%、400%。


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母嬰行業許多事情都值得從新做一遍,這是我們長期以來的觀點。


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