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中童觀察—白銀年代還需等待兩年 母嬰行業沒有冬天

   在各個行業都在感受“冬天”的時候,一直被看作具有巨大潛力的母嬰行業也迎來了一個重要的轉折點。


中童母嬰行業觀察


  作為零售玩家,母嬰行業既要實現數字化以完成效率升級,又要兼顧線下體驗的升級。二者的平衡之間,母嬰行業該如何尋找破局之道?嘉御基金聯合創始人兼董事長衛哲給出了答案。衛哲,擁有將近二十年的投資和運營管理經驗,曾任阿里巴巴首席執行官,推動完成了阿里巴巴上市。創立嘉御基金之后,也在專注母嬰行業投資。在他看來,母嬰行業沒有“冬天”,因為行業的機會一直都在。他指出,母嬰企業要將眼光放遠,關注可能通過積累而帶來質變的人群,包括二胎、即將成為父母的95后以及人口空心化的農村市場,只是這樣的質變和它所帶來的“白銀時代”還需要等待“兩年”。


  衛哲強調,母嬰是最有可能在數字化經濟和新零售中成功的行業,一方面是因為母嬰行業具備數字化升級優勢——“最易建?!?,一方面是因為其具備新零售的必要因素——“體驗需求”。所以,母嬰行業不應該為不增長找借口,只需要為更好的增長找理由。那么,為什么母嬰行業的白銀時代還需要等上兩年?為什么母嬰行業的數字化建模最容易?母嬰行業又要怎樣做才能真正實現新零售?衛哲在《Grow++孩子王·中國母嬰行業領袖峰會》中一一做出了解答。


孩子王嬰幼兒


以下為衛哲演講全文(部分刪減):

  大家好!到年末了,天氣是越來越冷,經濟也越來越冷。今天到了南京,路上就很溫暖,會場更溫暖。各位確實很幸福,我們做投資看了很多行業,母嬰行業還是冬天里最溫暖的。門口寫著“要了解90后的媽媽”,我要談95后。每一代的媽媽都有變化,但亞洲的媽媽不變的永遠是再苦再窮不能窮孩子,所以孩子最不受經濟的影響。



   “這個經濟冬天有多長?我個人覺得大概是兩年左右,2019年會更冷?!币呀浻袛祿从沉?,2018年四季度有些數據“出奇得好”,比如說出口。為了防止明年寒冬加劇,有些企業提前出口、提前進口,出境數據沒有變,但花費大幅度下降。窮開心、壞開心,開心還是要的,但花費確實沒有增大。


     2020年,我們迎來了一個消費白銀時代,黃金時代過去了,我們也不要再去留戀了,白銀也不不錯,金銀銅鐵錫,白銀也不錯。消費還有沒有動力?有。消費最重要的是關注消費人群。兩年之后,三個人群的積少成多會帶來質變:


  第一個人群:二胎。各位都是母嬰行業的專家,新生嬰兒中超過50%是二胎,如果沒有二胎,中國的出生率會下降。千萬不要低估二胎(家庭)的消費能力,生得起二胎,不僅證明身體好,還有財力好。


  首先,生得起二胎的家庭比生不起二胎的家庭有錢。其次,一對夫妻生一胎的時候,比生二胎的時候有錢。再次,二胎的育兒經驗比一胎豐富,所以生一胎的時候很多東西沒有買、很多東西沒有用,二胎的時候都會補上。因此,二胎的平均消費能力是一胎消費能力的2~3倍。


  中國一年將近七八百萬的二胎。各位做的是0~6歲的生意,再過兩年有多少二胎呢?有5~6年的二胎同時在消費,那時候積少成多就會有感覺了。不僅母嬰行業有感覺,最近汽車也在跌,但大車跌得少,六座車跌得少。為什么?多一個孩子車要大一點,甚至很多人為了多個孩子再換一套房子。所以二胎除了本身對母嬰行業有推動力,對社會也有推動力,目前還在量變的過程中。


  第二個人群:90后。90后已經是媽媽了,快的90后要生二胎了,但做企業、做投資眼光要再放遠一點。今天我們要了解95后,95后23、24歲,很快要進入生育年齡段了。他們有什么不一樣?95后有很多重要的標簽。


      95后是第一次發生獨生子女2.0現象。85后是獨生子女,90一半一半,只有95后是獨生子女生的獨生子女,所以95后是真正沒有受過窮的一代。95后出生的抬頭一看,爺爺、奶奶、爸爸、媽媽……長輩的房子總有一套是他的,再也沒有人爭奪財產的繼承,95后將繼承一張全世界沒有的,特別強勁的資產負債表。那時候房價會跌,再跌也是很強勁的資產負債表,沒負債,有資產。


     95后是感性消費的人,我認為以后貸款生孩子會發生,今天他們就在借錢做醫美、進修培訓、買iPhone新款。一個做校園分期的公司,宣布明年還有35億利潤,所以我們一定要懂95后。


  今年是95后離開校園的第一年,1600萬95后沒有感覺。再過兩年,每年增加1600萬左右的95后進入消費,兩年后中國就有大約有5000萬95后開始消費了!中國大概有2500萬的二胎還在消費,這倆人群相加7500萬人。


    85后存錢,90后不存錢,95后敢借錢,一個95后的消費能力大約又是85后的2~3倍,加上二胎消費能力等于一胎的2~3,這兩個2~3倍再過兩年人群還會積少成多?!拔覀円嘈胖袊丝诮Y構的變化將帶來消費的白銀時代,是因為相信所以看見,不要因為看見所以相信?!?/span>


  第三個人群:農村人口。也就是四五線城市消費。今天很多人在城里打工,他們的孩子可以在城里撫養嗎?我去過很多農村,村里只剩下老人和孩子,人口空心化嚴重。在外闖蕩的父母們很難把孩子帶到城里撫養,所以我們的目標人群在哪兒,還有一個巨大的市場在農村。


  農民的收入不高,可支配收入不低,很多農村產品賣得比城里還貴。而且中國經濟下一步巨大的可能性是在未來幾年,如果解決更大的經濟寒冬,農村土地的可流轉一定會實現。農村土地可流轉將在農村釋放一筆新的財富。所以,第一個觀點兩年后中國將迎來新消費的白銀時代,白銀時代的推動力是三個人群:二胎、95后、非主流人群。各位就要先去了解、布局這些人群,這是我分享的第一部分。


登康貝比之母嬰觀察



  為什么母嬰行業是最有可能在數字化經濟中或者新零售中最容易成功的行業?

  第一,在千人千面中,母嬰行業是最容易建模型的行業之一。十月懷抱,每個月大一點,最后瓜熟蒂落。生下來之后,一個月之后買什么,三個月該不該換奶粉、該不該換尿布,什么時候用什么產品不可逆,所以母嬰行業特別容易建數據模型。


“一個容易建數據模型的行業,數字經濟對它才有意義?!?/span>


  新零售行業不是所有行業都可以翻身,母嬰行業是可以翻身的。數字行業離某些行業特別遙遠,但離有些行業特別近,我們這個行業特別容易把模型建出來。


  第二,母嬰行業具備新零售成功的基本要素:用戶對現場體驗是有要求的。如果用戶對現場體驗沒有要求,新零售沒法做。


  傳統的超市里,怎么新零售?我跑到超市問“請問是可口可樂好喝還是百事可樂好喝”,自己買兩罐喝一下試試看唄。母嬰行業就要問什么洗護好、什么尿布好,不是所有行業都需要育兒顧問,但母嬰行業育兒顧問有存在的價值。


  我們看過一堆要做玩具電商的人,這么多年玩具電商就沒有起來過。如果各位在淘寶上買過玩具就知道多難賣。因為玩具具有一個特點,使用者、決策者、買單者是分離的,玩具你覺得好玩沒有用,要你兒子、女兒覺得好玩,但他們又不能買單。上網怎么辦呢?總不可能一家人上網買玩具,而且玩具的體驗還是不一樣。


  所以我們相信很多孩子的玩具需要現場玩、現場體驗,所以必須具備線下體驗的條件,這個行業才可能實現新零售。為什么孩子王在電商化的同時還開線下店呢?是因為它是不能被完全電商化的行業。


  為什么新零售的轉型,母嬰行業最容易獲得成功?因為母嬰行業需要線下強體驗、強咨詢。特別高興看到非常高大上的科技企業商湯科技的徐立總出席會議。首先,我覺得商湯(科技)非常有眼光,看到了能夠被數字化經濟迅速改造的行業;第二,我覺得孩子王很了不起,這么早就和中國最優秀的人工智能企業合作。


  很多人問合作需不需要很快的擦出火花?不用。


  第一件事就是把線下大量的數據建立起來,建立起數據庫。以前我做線下零售,我想要數據,沒有。PC互聯網和傳統行業是死對頭,那是因為人機分離。移動互聯網是人機合一,我上臺都帶著手機,人機在一起。所以今天,淘寶的消費峰值在大家坐地鐵的時候會迎來小高峰,因為可以隨時隨地的購買。


  以前,傳統零售客戶到店就不在電腦前了,我看到的是人流,沒有辦法做到留人,現在做不到留人就是自己的問題了,因為客人是帶著手機來的。人機合一只是物理上實現,對商家來說還需要一次人機合一,就是人的臉和手機再配上。


所以新零售要成功的第三個要素是技術條件,技術條件的成功是人機合一。


  以前是收銀時候才知道是消費者誰,那時候已經太晚了,但通過人臉識別,進店甚至進了Mall就知道“你是誰”,知道是誰是很重要的環節,以前零售最痛苦的是不知道你是誰。


  我到了互聯網公司,覺得互聯網公司太幸福了,賺錢的方式太多了。


  在座各位都做互聯網營銷,互聯網營銷有四種收費模式:C2M,就是出現,讓你看到就要付錢;第二種C2C,搜索引擎發明的,就是采用了一個行動,點擊了一下要付錢;第三種C2F,放到購物車需要付錢;第四,CPS產生了消費需要付錢。


  以前零售只有第四種模式,CPS產生銷售才能收錢。但在Mall逗留3分鐘的價值還不如在網上看15秒的廣告和點擊一下嗎?這樣的商業化在以前的零售都沒有做到。沒有做到不是我們笨,是技術支持不夠。人機合一,人臉識別、人工智能再把人機合一的操作門檻變得非常低。


  最后如何實施?我在很多場合說雖然孩子王不完美,但新零售和擁抱數字化最勇敢,我提到的“四個在線”孩子王做得最好。為什么很多企業做不到“四個在線”?很多人說產品在線很容易,客戶在線有點難,讓客戶通過電子化會員連接很困難;員工在線,很多企業沒有做。如果前三個做成這樣的話,管理賦能在線也無從談起。品牌企業一定要從員工在線做起,孩子王的6000個育兒顧問全部在線,這是推動另外三個在線的要素。


  互聯網說數據是我給你、你給我,會員既是你的也是我的,才變得有價值。


  “如何實現數據互通、會員互通、供應鏈互通、商品互通,這些“互通”以后才是真正在數據層面創造新價值的地方。這個行業真的沒有冬天,這個冬天是我們自己找來的?!?/span>


母嬰連鎖登康店



     2007年我把阿里巴巴推上上市公司,股價從40塊掉到了3.6塊。馬云說反正大家臉都綠,我們去全世界轉轉吧。我們花了兩周時間去了全世界最優秀的公司,我截取三家公司和大家分享:谷歌、蘋果、微軟。


  我們給每家公司準備了兩個標準問題,第一個問題是:請問你的競爭對手是誰?


  當時的微軟CEO鮑爾默講了很多,說了很多條線的競爭對手。復盤時候,馬云說,“這個哥們兒像殺手,見誰殺誰?!边€說一個殺手不可能成為真正的武林高手。鮑爾默下臺的時候微軟股價漲了17%。


  同樣的問題問蘋果,我們見到蘋果的每一個人,每個人都告訴我們,蘋果的競爭對手就是上一代的產品,因為每一代產品都用了我們最好的技術。那時候剛剛發布蘋果3,他們就在考慮蘋果4,否則蘋果3就是他們的競爭對手,會成為千古絕唱。如果各位2019年的產品不能超過2018年,2018年的產品就是千古絕唱。


  谷歌創始人告訴我們,谷歌最大的競爭對手是NASA,美國航天局。我說你要發導彈還是發衛星?谷歌有一個原則,誰跟我競爭人才,且我還爭不過它,它就是我最大的競爭對手。美國航天局的工資是7~9萬美金,谷歌開到了30萬美金。谷歌有很多聰明的工程師,通過聰明的工程師吸引人才,但拉薩聰明的工程師更多。


  我們很欣賞蘋果的答案,上一代的產品就是我們的競爭對手;我們很欣賞谷歌的答案,一個企業最大的競爭對手就是同一個行業甚至跨一個行業爭奪人才的公司。


  第二個問題是:請問經濟危機對你們有怎樣的影響?


  鮑爾默說市場占有率超過30%的產品受到影響,可以原諒它,因為可能真的是經濟因素影響,但不超過30%,只有拓份額。


  無論各位做奶粉、尿不濕、耐用品,中國有幾家企業敢說市場份額是10%以上?沒有。所以份額不到30%不要給自己的不增長找借口,只為更好的增長找理由。


  要把“冬天”過好,很重要的還有要選擇和誰在一起。如果作為單個企業,擁抱數字經濟很難的話,希望大家可以站在一起,不要付重復的學費,讓整個行業在“冬天”中繼續成為最溫暖的行業,在兩年后成為走出“冬天”最強壯、最優秀的企業。


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